Kako AI tiho ubija vaš online biznis, a vi to ne znate

TL;DR AI ne šteti vašem poslu zato što ga koristite. Šteti kad mu dozvolite da zamijeni iskustvo, dokaze i originalno razmišljanje koji ljudima i pretraživačima daju razlog da vam vjeruju.

Da objasnim šta se dešava kad tražite od AI-ja da piše vaš sadržaj, a ne date mu ništa originalno sa čim bi radio.

Zavisno od alata i od toga kako ga koristite, AI ili izvlači obrasce koje je naučio iz postojećeg sadržaja na internetu, ili pretraži internet i sažme ono što tamo već postoji. To su često baš one stranice sa kojima je vaša konkurencija već dobro rangirana. Onda vam da uredniju verziju informacija koje već postoje.

I tu je problem. Pokušavate da prestignete konkurenciju prepričanim verzijama istih ideja koje su njima pomogle da se rangiraju. Niste dodali nikakvo lično iskustvo, nikakav uvid u kupce, nikakve svoje podatke ni razlog da Google ili potencijalni klijent izabere vašu stranicu umjesto njihove.

Google ne mora sa sigurnošću da zna da je vaš tekst napisao AI. Dovoljno je da prepozna da tekst ne donosi ništa novo. Google nagrađuje originalan, koristan sadržaj. Ne nagrađuje kopije postojećih informacija samo zato što su riječi ispremetane.

Upravo to ubija vaš online biznis. Možda plaćate agenciju koja svaki tekst pravi uz AI. Možda to radite sami jer vam je neki lik sa YouTubea preporučio AI, a nije objasnio kako da ga koristite kako treba, jer ni sam to ne razumije.

AI nije problem. Problem je kad objavljujete sadržaj bez svog znanja, iskustva, dokaza i svog ugla. Bez toga ćete uz AI samo zvučati kao svi ostali.

AI može da radi samo sa onim što već postoji

AI počinje od onoga što već postoji. Može da koristi obrasce naučene iz javnog sadržaja, da pretraži dostupne izvore i da preuredi informacije koje mu date. Ono što ne može da unese u tekst je život koji nije živio, posao koji nije radio i lekcije koje nikad nije morao da nauči.

To sam otkrio dok sam pravio Darko Unity blog.

Kad sam počeo da pišem za svoj posao, htio sam sve da automatizujem. Ideja je zvučala savršeno. Napraviću sistem koji objavljuje tekstove dok ja spavam. Kao programer, nisam stao na ideji. Počeo sam da pravim cijeli sistem i povezao AI sa svojim načinom rada.

Tehnički, sistem je radio. Problem je bio što su tekstovi bili loši.

Imali su ispravne rečenice i uredno formatiranje, ali nisu imali dubinu. Bili su generičke verzije informacija koje već postoje. U njima nije bilo ničega što je moglo doći samo od mene.

Počeo sam da dijelim te tekstove na Redditu i ljudi su ih zvali AI smećem. Neki ljuti komentatori su objavljivali rezultate alata za prepoznavanje AI teksta, koji su tvrdili da je sve napisao AI. Ti alati nisu pouzdan dokaz, ali to nije mijenjalo ono najvažnije. Čitaoci su bili u pravu. Sadržaj je djelovao vještački jer iza njega nije bilo ničeg stvarnog.

Kad sam primijetio problem u svom radu, počeo sam da ga viđam svuda. Na LinkedInu su autori i konkurenti objavljivali isti uglađen, prazan sadržaj. Neki su imali mnogo veće YouTube kanale i mnogo poznatija imena od mene, a njihove objave nisu imale skoro nikakve preglede, komentare ni pravu interakciju.

Počeo sam da gubim poštovanje prema ljudima čiji sam rad ranije pratio. Onda sam shvatio da moja publika vjerovatno isto ovako gleda na moj sadržaj.

To me je otrijeznilo.

Prestao sam da tražim od AI-ja da smišlja moje ideje i počeo sam da pišem iz svog iskustva. Jedan primjer je moj tekst o Unity DOTS-u. Većina tekstova je objašnjavala DOTS prepričavanjem Unity dokumentacije ili Wikipedije. Ja sam objasnio kako radi procesor, zašto je Unity napravio DOTS i zašto morate razumjeti stek i hip (stack i heap) prije nego što pokušate da shvatite programiranje orijentisano na podatke.

Takav pristup je pomogao tekstu da se rangira za pretragu „Unity DOTS“, iako se takmičio sa sajtovima koji postoje mnogo duže od mog. Vidio sam ga i u Googleovom AI Overviewu. Uspjelo je jer sam čitaocima dao kontekst koji je nedostajao u postojećim tutorijalima.

AI i dalje koristim, ali kao lektora. Darko Unity pišem na engleskom, a engleski mi nije maternji jezik. Gramatičke greške mogu tekst učiniti manje vjerodostojnim za nekoga kome je engleski maternji. AI mi pomaže da te greške očistim.

Iskustvo, argument, primjeri i zaključci i dalje moraju doći od mene. AI poboljšava način na koji ih prenosim. Ne odlučuje šta imam da kažem.

AI ne može da glumi iskustvo, a ljudi će to otkriti

AI nije izmislio lažnu stručnost. Samo ju je učinio jeftinijom i lakšom za širenje.

Ovaj problem je postojao mnogo prije AI alata. Nekoga biste našli preko njegovog YouTube kanala, a prije kanala nije bilo nikakvog profesionalnog iskustva. Jedini dokaz stručnosti bio je sadržaj u kojem se sam predstavlja kao stručnjak.

Isti model koriste i gurui koji su se obogatili učeći druge kako da se obogate. Naći ćete ga u skoro svakoj oblasti, samo drugačije upakovan. Mnogi od tih autora su samo jednu lekciju ispred svoje publike. Nauče temu prije snimanja, samouvjereno je objasne pred kamerom i djeluju vjerodostojno nekome ko se sa temom susreće prvi put.

Znam, jer sam ja tako učio programiranje.

Godinama sam učio Unity od autora tutorijala. Mogao sam da pratim njihova uputstva i da natjeram stvari da rade, ali moje znanje je bilo iscjepkano i puno rupa u osnovama. Mogao sam da koristim strukturu podataka, a da ne znam da objasnim zašto sam je izabrao. Mogao sam da kopiram rješenje, a da ne razumijem kako radi. Problem je postao očigledan tek kad su mi iskusni programeri počeli da postavljaju pitanja za koja me nijedan tutorijal nije pripremio.

Cijelu priču sam napisao u tekstu How I Learned Unity the Wrong Way. Taj tekst je stigao među prva tri na Hacker Newsu, jer su mnogi programeri prepoznali isti problem u svojim karijerama. Morao sam da se vratim i ponovo naučim osnove. Imao sam sreće što sam problem prepoznao blizu početka karijere. Neki ga nikad ne prepoznaju.

AI čini ovaj problem sve češćim. Coding Jesus je pokazao bolan primjer u razgovoru sa diplomcem računarstva koji se mnogo oslanjao na AI. Student je znao da da odgovore, ali dubine ispod njih nije bilo. Diploma, završen projekat ili samouvjereno objašnjenje mogu da stvore privid znanja. Nekoliko dodatnih pitanja otkrije da li je razumijevanje stvarno.

Priča o firmi MEDVi pokazuje kako to izgleda u mnogo većoj i opasnijoj razmjeri. Ova firma za mršavljenje uz online konsultacije sa ljekarima predstavljana je kao AI biznis sa dvoje ljudi, za koji se procjenjivalo da će donijeti 1,8 milijardi dolara prihoda. Kasnije se našla pod lupom zbog izvještaja o profilima doktora koje je napravio AI, izmišljenim iskustvima kupaca i izmijenjenim fotografijama kupaca. Forresterova analiza priče o MEDVi je korisno upozorenje da ne povjerujete impresivnoj AI priči o uspjehu prije nego što provjerite šta stoji iza nje.

Ovo ne znači da svaki autor, agencija ili AI firma laže. Znači da AI može mnogo brže da napravi privid vjerodostojnosti nego što može da stvori pravu vjerodostojnost. Na kraju razliku otkriju kupci, kolege, novinari ili sam posao.

Vlasnici firmi ovo treba da razumiju kad angažuju agenciju. Ne morate postati SEO stručnjak prije nego što nekome platite SEO, ali treba da naučite dovoljno da razumijete šta kupujete i da postavite korisna pitanja. U suprotnom nemate kako da razlikujete iskusnog stručnjaka od nekoga ko je pogledao tri videa i spremio uvjerljiv prodajni razgovor.

Upravo tako firme dođu do toga da svaki mjesec plaćaju sajt i marketing, a rezultata nema. Kupe uslugu, a ne znaju šta dobro urađena verzija te usluge treba da uključuje.

Ako vam SEO agencija obeća bolje pozicije na Googleu, a ne pita ništa o vašim kupcima, vašem poslu, konkurenciji i tome kako zarađujete, to obećanje ne znači ništa. Ona svakom klijentu prodaje isti generički odgovor.

Pravo iskustvo se vidi po pitanjima koja neko postavi prije nego što predloži rješenje.

Za rangiranje problem nije AI, nego neoriginalan sadržaj

Ljudi troše previše vremena pitajući se da li Google može da prepozna sadržaj koji je napisao AI. To je pogrešno pitanje.

Googleove smjernice ne kažu da korišćenje AI-ja automatski šteti vašim pozicijama. Kažu da generativni AI može biti koristan za istraživanje i strukturu, ali da pravljenje stranica bez dodate vrijednosti može da prekrši pravila o zloupotrebi masovno pravljenog sadržaja.

Problem nije koji je alat napisao rečenice. Problem je da li tekst daje čitaocima nešto što ne mogu dobiti sa stranica koje već postoje.

Razliku sam vidio čim sam prestao da automatizujem tekstove i počeo da ih pišem ručno.

Jedan od prvih bio je The Impact of AI on Game Dev Jobs. Poslao sam ga na Hacker News i za otprilike dan je imao skoro 10.000 čitanja.

Taj tekst nije bio još jedno generičko predviđanje o tome kako će AI uzeti poslove programerima. Bio je to moj opis promjena koje sam gledao u tehnološkoj industriji u prethodne četiri ili pet godina.

Gledao sam masovna otpuštanja u Twitteru, koji se sada zove X, i vidio koliko su velike tehnološke firme spremne da brzo smanje timove. Kad su se pojavili AI alati za pisanje koda, u firmi Auki smo ih koristili bez prestanka. Kod koji su pravili nije bio ni blizu kvaliteta koji smo mi mogli da napišemo, ali to nije bilo važno. Vidjeli smo pravac. Ti alati će nastaviti da napreduju, a sa njima će rasti i količina posla koju jedan programer može da uradi.

AI je mogao da sažme otpuštanja, najave proizvoda i javna mišljenja. Nije mogao da objasni kako su te promjene izgledale iznutra, iz tima koji je te alate počeo da koristi u svakodnevnom radu. Baš na taj dio su čitaoci reagovali.

Posjete sa Hacker Newsa same po sebi ne dokazuju da Google više voli ručno pisane tekstove. Dokazuju da su stvarni ljudi smatrali da je priča vrijedna čitanja i dijeljenja. Rezultati na pretrazi su došli poslije.

U naredna tri i po mjeseca Darko Unity blog je stigao do 302.000 prikaza na Google pretrazi i 1.260 klikova. Tri moja ručno pisana teksta su stigla na vrh Hacker Newsa. Brojeve i dokaze iz Search Consolea opisao sam u tekstu o tome kako su ručno pisani tekstovi doveli novi blog do stotina hiljada prikaza.

To ne dokazuje da će svaki ručno pisan tekst biti dobro rangiran, niti da će svaki tekst pisan uz AI propasti. Dokazuje nešto korisnije. Originalno iskustvo je i čitaocima i pretraživačima dalo razlog da izaberu moj sadržaj, a ne još jedan sažetak istih informacija.

AI mi može pomoći da ispravim gramatiku, posložim argument i učinim tekst lakšim za čitanje. Ali ne može biti izvor vrijednosti. Ako su ideje, primjeri i iskustvo neoriginalni, bolje rečenice ih neće spasiti.

Koristite AI kao urednika, a ne kao autora

Rješenje nije da prestanete da koristite AI. Rješenje je da prestanete da tražite od njega da zamijeni osobu koja poznaje temu.

U TOMICZ-u tekst ne počinje kad neko otvori prazan dokument. Počinje prije nego što se sa klijentom dogovorimo o saradnji.

Prvo pregledamo posao. Saznamo ko su kupci firme, koje proizvode prodaje, ko joj je konkurencija i kako funkcioniše njena djelatnost. To znanje zapisujemo u sam projekat i dopunjavamo ga kako se firma mijenja, pa ono ostaje živ izvor informacija, a ne papir koji se zaboravi poslije prvog sastanka.

Prvu verziju teksta pišem ja ili neko od naših autora tekstova. Svi autori prate ista pravila pisanja, pa glas i kvalitet ostaju isti u svemu što objavimo. Argument, primjeri, procjena i konačna odgovornost pripadaju čovjeku.

Ako koristite AI, njegovo mjesto je tek poslije toga, kao urednika. Može da ispravi tekst, provjeri tvrdnje prema pouzdanim izvorima, predloži linkove i pomogne oko slika. Čovjek i dalje pregleda rezultat i odgovara za ono što se objavi.

Svaki tekst provjeravamo i prema Googleovim smjernicama o sadržaju napravljenom za ljude i prema E-E-A-T principima (iskustvo, stručnost, autoritet i povjerenje). To nije obećanje da će svaki tekst biti dobro rangiran. E-E-A-T nije jedan faktor rangiranja niti spisak koji garantuje poziciju. To je koristan način da se zapitate da li sadržaj pokazuje stvarno iskustvo, vjerodostojnu stručnost, jasno autorstvo, pouzdane izvore i razlog da mu čitalac vjeruje.

Ovakav posao traži vrijeme. Ozbiljan tekst može da traje satima ili danima. AI ubrzava mehanički dio posla, ali ne uklanja rad koji tekstu daje vrijednost.

Ako vaša agencija objavljuje sadržaj, a da vas nije intervjuisala, upoznala vaš posao ili pitala odakle vam znanje, ona nema dovoljno informacija da vas predstavlja. Vjerovatno pravi generičku verziju onoga što se već rangira i šalje vam račun. Posebno sam pisao o tome kako da prepoznate da li vas digitalna agencija vara.

AI ne ubija vaš online biznis zato što ste ga koristili. Ubija ga kad mu dozvolite da zamijeni iskustvo, procjenu i originalnost zbog kojih su vam kupci uopšte vjerovali.

Koristite AI da vaš glas bude jasniji. Ne dozvolite da on postane vaš glas.